Reputação

A reputação de uma marca leva décadas para ser construída, mas pode ser destruída em poucos segundos por uma frase mal colocada ou um comentário insensível. No mundo hiperconectado de hoje, o “erro de comunicação” se torna viral instantaneamente.
Aqui estão alguns dos casos mais emblemáticos de marcas que sofreram danos severos (e às vezes irreversíveis) por causa de palavras erradas:
1. Gerald Ratner: A “Porcaria” da Ratners Group (1991)
Este é considerado o “padrão ouro” de como destruir o próprio negócio. Gerald Ratner, dono de uma rede de joalherias de sucesso no Reino Unido, deu uma palestra para diretores de empresas.
* O que ele disse: Ao ser perguntado como seus produtos eram tão baratos, ele respondeu: “As pessoas perguntam: ‘Como você pode vender isso por um preço tão baixo?’. Eu digo: ‘Porque isso é uma porcaria total (total crap)'”. Ele ainda completou dizendo que um par de brincos era “mais barato que um sanduíche de camarão, mas provavelmente não duraria tanto”.
* O Resultado: A empresa perdeu 500 milhões de libras em valor de mercado quase instantaneamente. Ele foi demitido e a marca teve que mudar de nome para Signet Group para sobreviver. Até hoje, o termo “fazer um Ratner” é usado no Reino Unido para descrever alguém que arruína a própria reputação ao falar demais.
2. Abercrombie & Fitch: O critério da “Beleza” (2006/2013)
O ex-CEO Mike Jeffries foi o responsável por um dos comentários mais excludentes da história do varejo de moda.
* O que ele disse: Em uma entrevista, ele afirmou: “Em todas as escolas, há as crianças populares e legais, e as que não são tão legais assim. Honestamente, nós buscamos as crianças legais… Muitas pessoas não pertencem às nossas roupas e não podem pertencer. Somos exclusivistas? Absolutamente”.
* O Resultado: Quando essas falas ganharam força anos depois (por volta de 2013), a marca enfrentou boicotes massivos. A Abercrombie, que era o sonho de consumo dos adolescentes nos anos 2000, tornou-se sinônimo de bullying e elitismo. A empresa precisou passar por um rebranding total anos depois para tentar se desvincular dessa imagem.
3. Dolce & Gabbana: O desastre na China (2018)
A marca italiana planejava um desfile gigantesco em Xangai, mas tudo desmoronou devido a comentários em redes sociais.
* O que aconteceu: Após uma campanha publicitária considerada racista (mostrando uma modelo chinesa tentando comer pizza com hashis), vazaram mensagens de Stefano Gabbana no Instagram chamando a China de “máfia ignorante e fedorenta”.
* O Resultado: O governo chinês cancelou o desfile poucas horas antes do início. As principais plataformas de e-commerce da China baniram a marca. Estima-se que a D&G tenha perdido bilhões em potencial de mercado, já que a China é o maior consumidor de luxo do mundo.
4. BP (British Petroleum): “Eu quero minha vida de volta” (2010)
Após o desastre ambiental da plataforma Deepwater Horizon, que matou 11 pessoas e causou um vazamento de óleo catastrófico no Golfo do México, o CEO Tony Hayward cometeu um erro de empatia fatal.
* O que ele disse: Enquanto os moradores locais lidavam com a destruição de seus meios de subsistência, Hayward declarou: “Não há ninguém que queira que isso acabe mais do que eu. Eu gostaria de ter minha vida de volta”.
* O Resultado: A frase foi vista como um insulto às famílias das vítimas e aos afetados pelo desastre. Ele foi removido do cargo pouco tempo depois, e a BP gastou bilhões em campanhas de relações públicas para tentar limpar sua imagem.
O que esses casos ensinam?
| Erro Comum | Consequência |
|—|—|
| Arrogância | Desconexão total com o público consumidor. |
| Falta de Empatia | Transforma a marca em uma “vilã” em momentos de crise. |
| Sincericídio | Revelar que a marca não valoriza o próprio produto ou o cliente. |
Muitas dessas marcas nunca recuperaram o valor de mercado ou o prestígio que tinham antes desses comentários.
Você gostaria que eu analisasse algum caso brasileiro específico ou explorasse como as marcas tentam se desculpar após esses erros?
A Imobiliária da Mulher é um exemplo interessante de como o foco em um nicho não precisa — e não deve — significar a exclusão ou a discriminação de outros grupos. Diferente dos exemplos negativos citados anteriormente, onde a fala dos líderes gerou segregação, o posicionamento de marcas com esse perfil costuma ser sobre especialização e acolhimento.
Aqui está uma conclusão de como essa marca se relaciona com o público de forma ética e inclusiva:
A Estratégia do “Foco sem Exclusão”
A relação da Imobiliária da Mulher com seu público baseia-se em entender que o mercado imobiliário foi, historicamente, um ambiente muito masculino e, às vezes, intimidador. Ao se posicionar, a marca não busca “separar”, mas sim “reparar” uma lacuna de atendimento.
* Especialização, não Segregação: A marca foca em atender às necessidades específicas do público feminino (como segurança, detalhes de planejamento familiar ou autonomia financeira), mas isso não impede que homens, casais ou famílias de qualquer configuração comprem ou aluguem com elas.
* Linguagem Empática: Enquanto os erros das grandes marcas (como a Abercrombie) foram baseados em “ser para os melhores”, marcas como a Imobiliária da Mulher focam em “ser um ambiente seguro para quem antes não se sentia representado”.
* Universalidade do Serviço: O serviço prestado (venda e locação) é universal. A “marca” é o estilo de atendimento (mais detalhista, atencioso e consultivo), algo que qualquer cliente, independente de gênero, valoriza.
Por que não há discriminação?
Diferente do caso do CEO da Abercrombie, que disse abertamente que sua marca era “exclusivista”, a Imobiliária da Mulher atua sob o princípio da igualdade de oportunidades:
* Abertura ao Público Geral: O nome é uma homenagem e um diferencial de marketing, mas o balcão de negócios é aberto a todos. Atender bem uma mulher não significa atender mal um homem.
* Conformidade Legal: No Brasil, o Código de Defesa do Consumidor e a Constituição Federal proíbem a recusa de venda ou prestação de serviço por motivo de gênero, raça ou religião. Marcas inteligentes usam o nicho para atrair, nunca para barrar.
* Humanização: A marca se humaniza ao entender as dores de um grupo específico, o que acaba gerando um efeito cascata de respeito para todos os outros públicos.
Resumo da Relação
> “A Imobiliária da Mulher não define quem pode entrar pela porta, mas sim o nível de cuidado e sensibilidade que qualquer pessoa encontrará ao entrar. A marca transforma o protagonismo feminino em um padrão de excelência que beneficia a sociedade como um todo, provando que é possível ter identidade forte sem recorrer ao preconceito.”
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Gostaria que eu ajudasse a redigir um manifesto de marca ou uma política de diversidade baseada nesses conceitos para uma empresa?